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文／TenMax Tobey

挥别跌宕起伏的 2021 年，时序已堂堂进入了 2022 年。迎战全新的 365 天，数位世界有哪些值得关注的发展趋势？TenMax 监往知来，为你整理三大广告科技注目主题，快来看看吧：

隐私至上！第一方数据将主宰行销行业

自从 2020 年初，Google 宣布阶段性淘汰第三方 Cookie 後，业界关於隐私保护、饼乾替代方案的讨论声浪不断，成为这两年数位广告市场的焦点话题。2020 年，不论是广告商、发布商或是广告主，无不处在焦虑、探索的阶段，经过将近两年的时间，数位广告生态圈已逐渐发展出应对的方案（如：UID 2.0），新的产业热点也应运而生：

数据即金钱，各家启动「围墙花园」变现机制

围墙花园（Walled Garden）最原始的定义是「一个封闭的生态系统（封闭平台），其中所有的规则都由生态系统的营运商来控制。」後来普遍用以形容 Google、Facebook、Amazon 等科技巨头的广告平台战略。具体来说，当平台可以发展出符合以下三个条件的广告联播网，即已达到围墙花园的级别：

1. DMP（Data Management Platform）当中的受众锁定依据，源自於自家平台拥有的第一方数据；

2. DSP（Demand-Side Platform）可以将广告投放至选定的版位（包含自家及合作的第三方平台）；

3. DCO（Dynamic Creative Optimization）可以完成广告的客制化设计，并提供广告托管功能。

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这两年，建构自家的围墙花园成为了 Cookie 替代方案当中的一个选项，然而，围墙花园需要强大的资料力、技术力与业务力才能实现，对於小型发布商与企业来说相对困难；反过来说，拥有规模经济的企业则手握优势，例如：

• 新零售巨头

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文／张凯君

DeFi可说是近来加密货币领域最热门的关键字之一，也是在公有区块链上，开发出来的金融应用程式。相较於传统金融服务，DeFi有透明灵活的特性；但随着DeFi的进展，也会不断出现法律与监管议题的新挑战，不可不慎。

去中心化金融（Decentralized Finance, DeFi）问世迄今时日尚短，目前恐怕还找不到精确的定义。比较笼统的说法，是泛指所有在区块链上执行的金融服务。这些金融服务包括存贷、保险、资产交易等，且随时间展延而种类越趋多元，共同特点是：理论上不存在交易双方之外的第三方角色，一切服务流程都凭藉电脑程式码控管。DeFi存活在传统金融体系的平行宇宙，整个DeFi生态圈构成了没有金融机构的金融业。

区块链＋智能合约 如虎添翼

话说从头，DeFi最早的星星之火，是由身世成谜的中本聪（Satoshi Nakamoto）点燃的。2009刚开年，金融风暴余威犹存，中本聪一手打造的比特币区块链就在春寒料峭中开始运行。这是第一个DeFi的典型案例，首次达成去中心化架构下「价值」的安全交换，创造了一种全新的支付工具，连没有银行帐户的人都可以使用。

2014年，对区块链满怀梦想与热情、年方弱冠的加拿大籍俄裔青年布特林（Vitalik Buterin）站上中本聪的肩膀。他依据自己前一年撰拟的白皮书，在一群同好的合作支持下创立「以太坊」（Etherum），并且利用也许是史上最具代表性的「初次代币发行」（ICO）筹措到发展资金。ICO本身就具有去中心化金融的特质，因为过去新创企业要募集资金，只能依赖创投公司，一般人对新创企业则苦无投资管道，现在ICO却能让基於区块链的科技新创业者直接与投资大众对接。

以太坊与比特币区块链两者间最容易辨识的差异之一，就是以太坊可部署智能合约（Smart Contract），而比特币区块链没有这个功能。智能合约是一组电脑化的交易协议，也就是由程式码以各种条件判断陈述，直接控制数位资产或业务流程，指示机器在不同情况发生时给予恰当的反应。智能合约概念的提出时间甚早，可以追溯到1994年，也就是布特林出生的那一年，只是一直没有受到重视。沉寂20年後人们才意识到，区块链搭配智能合约可谓如虎添翼，相得益彰。因为智能合约就是储存於区块链的应用程式，可让区块链上自动执行的交易种类更为多样，交易过程更为透明；而合约程式储存於区块链，难以窜改，亦可有效提升交易信任度。

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略去金融中介机构 效率更高

有些人称呼以太坊为「比特币2.0」，但布特林心中勾勒的想望远不止此，他的目标是让以太坊成为一部「世界电脑」。具体而言，以太坊是一个开源的区块链平台，全球的开发者都可以在这个平台上，开发各种类型不限功能的应用程式，创建新产品。而且为了利於用户与应用程式的互动，以太坊特地将某些常见的使用案例（Use Cases）加以标准化。例如ERC-20，也就是「代币标准」，任何开发者想在以太坊上部署代币时，都能直接将ERC-20当成模板。具备如此优渥的开发环境，以太坊自然成为开展DeFi的应许之地。

相较於传统金融服务，DeFi有什麽特别的吸引力呢？略去金融中介机构的做法，原则上会使交易费用更低，效率更高。以存贷为例，存款者可以在帐户中存入加密货币并赚取利息，但利率可能是传统银行的数倍到数十倍。当然如此高收益伴随潜藏的代价，例如DeFi的帐户不会有存款保险，应用程式也不会保留存款准备金，存款人有可能因网路攻击、极端市场条件或其他营运、技术方面的失误而蒙受损失。

这里有一个着名的案例。Slock.it是以太坊起步之初颇受瞩目的一个专案，这个专案在筹资时尝试了不同的做法：建立一个分散式自治组织（或称去中心化自治组织）（Decentralized Autonomous Organization, DAO），名称就叫The DAO，并发行DAO代币，用来换取以太币。DAO代币持有者可以针对换得的以太币如何使用来提案（例如原本的专案Slock.it就是众多提案之一），并享有投票权与所有权，权利按每人持有的代币比例而定。如果有人不同意某个被通过的提案，他有权撤回属於自己的资金，方法是启动「分割」（Split）功能，创立一个新的「子」DAO，把自己有权动用的以太币都移进去。在这种运作方式下，The DAO就像一个去中心化的创投基金，注资、红利及分配全由智能合约处理。

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法律与监管议题 层出不穷

2016年5月，为期4周的ICO募得1,200万枚以太币，当时价值相当於1.5亿美元，事情看来相当顺利。不料，接下来还没撑满1个月，就在6月17日，身分不明的参与者逮到了智能合约程式码的漏洞并发起攻击。这个漏洞存在於分割DAO的程式码中，有「递回呼叫」的问题：用户可反覆呼叫合约，呼叫结束前帐户余额不会更新。於是攻击者藉由与智能合约的互动不断抽取资金，被阻止时已转出价值5,500万美元的以太币。注意到攻击者并没有窜改智能合约（事实上他也办不到），而是利用合约程式本身不够周延来攫取不当利益。这起事件除了显示无论电脑科技如何进步，终究改变不了人性的贪婪之外，也提醒我们，随着DeFi的进展，会不断出现法律与监管议题的新挑战。

除了上述的顾虑外，承担DeFi体系中交易媒介、计价单位与价值储存功能的是加密货币，因而加密货币的币值波动剧烈形成另一个隐忧，这恰好就是稳定币（Stablecoin）登场的时机。稳定币是币值锚定稳定资产（例如美元）价格的加密货币，目前钉住美元的稳定币中，流通量最高的是Tether币（USDT），由民间机构Tether Limited发行。为了让Tether币与美元维持1：1的兑换关系，每发行1元Tether币，必须有1美元等值的储备资金加以支撑。Tether币建立在Omni Layer平台，这个平台又架构於比特币区块链上。不过Tether币是中心化的加密货币，未来也没有打算去中心化的迹象，而且Tether币背後是否真有足额准备也不时受到质疑。

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透明度与重组创造 令人激赏