Image Source：flickr／玄 史生 CC0 BY 1.0

文／TenMax Tobey

零售媒体广告（Retail Media Ads）异军突起，挟大量第一方数据，插旗数位广告肥沃市场，强势主导隐私时代的行销新未来。TenMax 规划一系列文章，伴你先锋前行，及早掌握趋势、做好策略布局。

近年来，隐私保护成显学，随着欧盟《一般资料保护规则》（GDPR）、美国《加州消费者隐私保护法》（CCPA）等法规出炉，公权力开启「限制数据搜集与应用」的序幕；旋即，私部门科技巨头也唱和跟进、祭出相关措施，例如：Google 宣布於 2023 年底前，於自家浏览器禁用广告界赖以为生的「第三方 cookie」；苹果则在去年抛出 iOS 震撼弹，透过「应用程式追踪透明度（ATT）」政策，限制应用程式商追踪用户行为、搜集相关数据的能力，使得 Facebook 等社群巨头，广告锁定与成效归因大受冲击⋯⋯

Image Source：TenMax

「第三方数据失灵的年代，行销人该何去何从？」这也是你心中的担忧吗——毫无疑问，过去，砸钱仰赖「大型媒体第三方数据」以投放广告的时代终成往事；反之，经由用户直接同意而搜集，具高精准性且无隐私疑虑的「第一方数据」将成主宰，跃升为未来五年炙手可热的「行销指南针」。这，正是新零售业者进军广告业务，势不可挡且势在必行的重要原因。

前一篇文章，我们已经向各位介绍零售媒体广告是什麽、为何兴起、有什麽优缺点；还是觉得有点抽象吗？别担心！这篇文章，TenMax 将更进一步，具体透过三个零售巨头实战经验，向各位展示零售媒体广告的运作方式：

一、零售媒体三阶段

在实际进入实战案例前，让我们一起来回顾零售媒体的进化史：

1.传统零售媒体

透过实体空间，展示线下的宣传与广告。例如：张贴店内海报、邮寄会员 DM、发行纸本型录、开放货架广告版位。

2.零售媒体 1.0

零售商开始往线上发展，并利用数位资产进行广告展示。例如：数位酷碰卷、发送 EDM、开放自家电商网站或 APP 的固定版面、展示型广告版位。

3.零售媒体 2.0

零售巨头开始发展自家的零售媒体联播网，系统化运用自身拥有的巨量第一方数据，进行站内、站外的资料变现，零售媒体广告进入程序化购买。例如：站内／站外程序化购买、程序化 …

Image Source：Meta

文／TenMax Tobey

焦点一｜数位广告市场历经史上最快成长，CTV 广告前景看好

广告盛世再临、电视广告将写逆袭神话？WPP 集团旗下媒体投资管理公司 Group M，在本月初发表 2021 年广告收入报告，预计全球广告业总增长率上看 22.5%，而「数位广告」更将占全球广告总收入的 64.4%，年增长率有望攀达 31%，将成为广告史上增长最快的广告类型。纵使疫情席卷全球、百业萧条，广告市场意外地不如想像中那般糟糕；而大众担心取消第三方 cookie 与隐私政策的改变，将影响广告主意愿、减少广告支出，Group M 官方表示，此论点并没有数据支持，追踪政策或许会导致支出转移，而非减少或增加。

报告更指出，电视是仅次於数位广告的下一个热点。全球年增长上看 11.7%，预测约有 170 亿美元广告预算将投入联网电视（CTV），更看好五年内，预算将翻倍成长。归功於疫情期间观众人数激增，全球 CTV 收视率目前占电视总消费量的 24%，高於去年同期。欲知 CTV 的近期发展？赶紧接着阅读下面的焦点二！

Reference：GroupM: Digital Advertising Experiencing ‘Fastest Growth In The History Of Advertising’GroupM ad …

Image Source：Meta

文／TenMax Tobey

跌宕起伏的 2021 来到了尾声，这一年，疫情持续笼罩全球，台湾也面临了 COVID-19 爆发以来最大的挑战，所幸，全民齐心抗疫，顺利让日子复归平稳；不只日常，数位行销与广告界，许多改变也正在发生，整体产业随之调整，实践「危机就是转机」的真谛。

2021 年，数位广告摆脱疫情阴霾、谷底重生，迎来史上最大成长，其中，人们待在家中的时间拉长，大幅带动了联网电视广告份额成长；线上购物盛行，加上隐私政策日渐收紧，则使第一方数据驱动的零售媒体广告应运而生；社群方面，Meta 发出了元宇宙的第一声枪响、TikTok 则持续用短影音引领世界，在物理距离无限拉长的今时今刻，试透过数位来维系人与人之间的社交连结。

年末时节，TenMax 陪伴大家，一同回顾 2021 年数位行销与广告科技的重点趋势：

隐私保护持续升级，行业寻求新追踪工具

隐私保护已是数位广告界的首要课题，尤其 Google 於 2020 年抛下震撼弹，宣布将逐步於浏览器中禁用第三方 Cookie，引起业界一片譁然；即使 Google 於今年 6 月宣布，将延後第三方 Cookie 退场大限，从 2022 年初推迟至 2023 年底，第三方 Cookie 仍注定走入历史，使得「饼乾替代方案」成了产业内热门的话题：

1.Google 积极开发自家隐私沙盒

第三方 Cookie …

Image Source：facebook／Nike

文／陈建钧

在Facebook宣布改名Meta，浩浩荡荡进军元宇宙（Metaverse）领域时，Nike也悄悄地为这个虚拟世界做好准备，提出一系列的商标申请打算未来销售虚拟球鞋、运动杉等新商品。

申请多个商标进军元宇宙，Nike虚拟球鞋可望推出

美国专利及商标局资料显示，Nike在10月底接连申请了7个商标，包括Nike及其标志性打勾Logo、宣传语Just Do It、Air Jodan及Jumpman等，目的便是为了未来在元宇宙世界中销售虚拟的Nike商品。

▲Nike再次申请了包括招牌Logo、Just Do It口号等商标，被披露即将推出各项虚拟商品。

Image Source：unsplash

根据《CNBC》报导，有相关人士透露，Nike已经将元宇宙设为他们的优先事项，消费者可以期待未来几个月内，Nike可能会陆续推出虚拟商品。换句话说，接下来Nike有可能会与游戏或社群平台合作，推出Nike品牌的虚拟球鞋、运动衫等商品。

商标代理人乔许．戈本（Josh Gerben）表示，Nike再次提出申请是为了在新时代保护他们的商标权，避免有心人士钻漏洞冒名在虚拟世界中销售Nike品牌商品，同时也代表他们认同元宇宙的概念。

不过显露Nike进军元宇宙野心的，不只这一个消息。除了再次申请商标外，Nike近来发布的职缺中，还包含了「鞋类虚拟材料设计师」，以及其他的虚拟设计职缺，同时职缺介绍中也直白地透露，该职位隶属於数位产品创造部门，将聚焦在推动数位及虚拟革命。

▲Nike先前也与Roblox合作，让其球鞋在游戏世界中登场。

Image Source：youtube／Roblox

实际上，Nike对虚拟世界早有过涉略，被视为元宇宙先驱的Roblox及《要塞英雄》等游戏，都曾经与Nike合作，让Nike的招牌球鞋在游戏世界中登场。先前Nike也申请了运用NFT认证运动鞋的专利。

实体商品「虚拟化」成趋势，各大品牌纷纷踏足数位世界

元宇宙的其中一个特点，便是用户将在虚拟世界拥有自己的化身，理所当然化身会需要各式衣装，这也是为何Nike开始行动，希望能在虚拟世界挖掘出新商机的道理。

但不只Nike这麽想，Facebook先前也暗示会与Shopify建立长期的夥伴关系，声称非常期待能够共同探索在元宇宙中销售实体及数位商品的可能性。财经媒体《富比士》指出，Facebook宣布更名当天，美国连锁超市H-E-B也同步描绘了在虚拟世界中逛超市消费的展望。

甚至有品牌早已经采取行动，美国服装品牌Ralph Lauren今年就与韩国社群平台Zepeto合作，销售数十款虚拟版本的服装、帽子、眼镜等商品，甚至还打造了虚拟版本的旗舰店、行动咖啡车。

▲美国服装品牌Ralph Lauren先前就与韩国社群平台Zepeto合作，推出数十款虚拟商品在平台上销售。

Image Source：youtube／Ralph Lauren

Ralph Lauren数位长爱丽丝．德拉亨特（Alice Delahunt）指出，拥有2亿用户的Zepeto是亚太地区最大的元宇宙，为用户提供了上百万种虚拟商品，「这对我们来说是非常重要的市场。」

今年初NFT掀起浪潮时，奢侈品牌Gucci也与科技公司Wanna Fashion合作，推出了虚拟鞋款Gucci Virtual 25，让用户能够在Gucci的App上，以11.99美元的价格买下，并在VR Chat、游戏平台Roblox等各个虚拟世界中使用。…

Image Source：flickr／玄 史生CC0 BY1.0

文／台客J

近来在台湾的零售市场，爆炸性的新闻频频：先是法商欧尚把手上台湾大润发的股份出售给全联；接下来又传出法商家乐福计划出售台湾事业，吸引了包括合作股东统一、远东集团、Momo以及数家私募基金的兴趣。不少网友纷纷哀号，到底台湾的零售市场出了什麽问题，要让外商接二连三的撤离呢？

虽然台湾的零售市场我并没有太熟，但身为一个cover欧尚和家乐福这两家法国超市的分析师，想说趁这个机会，来从「法国」的观点来看，为什麽这两家法商要接连卖出台湾的事业体。

首先让我们来讲讲已经发生的case，也就是法商欧尚。欧尚虽然对台湾人来说可能很陌生，但他可是法国市占率第五名的超市，是由Mulliez家族持有的私有家族企业。然而，近年来因为法国超市大环境和本身营运的一些问题，使得营业额持续下探。

Image Source：台客J

●欧尚为什麽要卖掉大润发？

但是欧尚的问题出在哪里呢？最主要有两个问题：价格战和消费者习性的改变。

下面这张是法国各大超市五年来市占率的差异，我们可以看到欧尚（Auchan）的市占率从原本的11.5%，掉了超过两个百分点到9.2%；而失去的市占率，基本上都是由独立超市如E.Leclerc或Intermache（Les Mousquetaires）吃下，这些独立超市在近几年的法国超市市场无往不利，而其主要的武器就是低廉的价格；而欧尚的强项，也是其主要的营收来源是量贩店，但是量贩店营运的成本较高，导致於欧尚没有办法把其定价降低，来抵挡独立超市兴起的价格战，也因此丧失了大量的客户。

Image Source：台客J

除了价格战之外，消费者习性的改变，也让欧尚相当头痛。下面这张是欧尚的竞争对手家乐福在法国同店营收成长率，我们可以看到，量贩店的成长率，在这几年来一直是所有店种中表现最差的：这也就是说，量贩店在法国不再受到消费者的偏好。这一方面是因为消费者更习惯频繁地做生鲜食品的购买；另一方面则是因为传统「一条龙」的量贩店模式，受到不同品项的多元通路的挑战。消费者可能会在线上买电器、日用品，到社区超市或便利店买生鲜，以往可能一个礼拜到量贩店一次，满足所有购物需求的消费行为，已经不再是消费者的首选。

Image Source：台客J

因为上面这些原因，欧尚在法国几乎被打到要趴掉的情况：营收下降和少的可怜的现金流量，加上相当可观的负债，让欧尚在2019的时候，接近要被信评机构S&P降为高风险债。为了拯救岌岌可危的信用评等跟营运表现，欧尚除了发表重整计画Renaissance，也开始大甩卖旗下的各项事业体，来筹措重整计画所需的资金以及降低负债。而其中最重要的出售案，是在2020年时宣布将其中国大润发的股份，以接近30亿欧元（将近千亿台币）卖给阿里巴巴。

该出售案的确稳定了欧尚的信用评等，也提供了重整计画需要的银弹。然而欧尚的重整计画看起来成效缓慢，最近又传出想要藉由SPAC上市和有意并购家乐福的消息，看起来整个公司的策略面和执行面的问题都不小。加上现在又把台湾大润发卖掉来换现金，说实话看起来真的是不太妙。

●家乐福卖掉台湾资产，其实不奇怪

至於另外一个主角家乐福，故事就有些不太一样。虽然家乐福和欧尚一样，在法国面对了独立超市的价格战跟消费者习性改变的挑战。但由於它的量贩店比重较欧尚低一些，所以冲击相对来说稍微小一点。可是这并不代表家乐福的日子好过到哪里去，营运的表现相对来说还是颇糟，所以公司找来新的CEO Alexandre Bompard，制定了一系列的重整计画，包括更重视生鲜、提高电商能力等等。

虽然目前看起来，重整计画的成效还算可以，但是股价仍然低迷，因而吸引了加拿大公司Alimentation Couche-Tard的收购兴趣（虽然马上被管到海边的法国政府挡掉），想必CEO近来的压力势必很大，也因此宣布加速进行portfolio review，要考虑出售其视为非核心的资产。一来必须藉由出售资产来提供转型（装潢）所需的资本，二来是今年初决定花10亿欧元买下Walmart的巴西资产也需要现金，所以这时候传出要把家乐福台湾卖掉，真是一点也不奇怪。

看到不少台湾网友说，家乐福台湾应该蛮赚钱，为什麽要卖掉呢？主要大概就是因为，在法国母公司眼里，台湾已经被视为「非核心」的资产了。

Image Source：台客J

看完上面这张，大概就可以知道家乐福法国母公司在打什麽算盘了：虽然近年来台湾的同店营收成长率都很稳定，但怎样都没办法超过2%；反观巴西的同店成长率，硬是要比台湾高了不止一个等级。这样看起来，家乐福花大钱买下Walmart的巴西资产，却决定要甩卖掉家乐福台湾，在目前公司资源相当有限的情况下，应该算是一个蛮合理的决策。不过也因为家乐福目前的情况没有像欧尚那样火烧屁股，想必台湾家乐福的出售价格，应该也是会比大润发硬一点。

●Omni-channel多元通路

最後我想要来讲一下，这两家公司的重整策略中，都非常强调的 Omni-channel，也就是多元通路。

Omni-channel应该算是近年来零售业最重要的策略之一，像是亚马逊买下Whole Foods就是个很好的例子。而Omni-channel除了许多人常常讲的线上和线下的结合外，多元店种（像是超市和量贩）和不同产业的连结，其实也是很重要的：毕竟消费者的消费行为因为科技的进步更加零碎化，需求也更加多元。如果像欧尚依靠单一的通路，市占率很快的会被不同的通路竞争者吃掉（无论是线上或线下）。

而Omni-channel更会产生不少营收的synergies，在荷兰很好的范例应该是Ahold集团。Ahold旗下拥有AH超市、药妆店Etos、卖酒的Gall&Gall还有荷兰亚马逊Bol.com，这样多产业和多通路的生态系，让集团产生了不少营收synergies，下面是一些简单的例子：

◆线上的Bol.com利用AH超市当作取件点，可以为AH超市创造人流

◆AH超市的和Bol.com的delivery …

Image Source：twitter／CryptoMines | Play to Earn

文／Howie Su

一切也许都要从消费者说起

每年岁末年初（10至12月）都是许多机构发布隔年预测的时节，2022年当然是重头戏的一年，除了疫情看起来有趋缓外，塞港缺柜的供应链问题与通膨压力依旧无解、科技的发展依然飞快，越来越多企业慢慢转成「智慧科技业」、元宇宙与净零碳排议题从去年十月开始占满媒体版面，这些还都是比较主要的面向。如果仔细观察，多数的趋势都与消费者的意识、社群的传递速度，以及开始兴盛的去中心化观念有关，消费者已经逐渐跳脱传统线性的经济模式，改为环状、新颖、向四面八方串连的虚拟经济，而下述几样科技发展，进一步助长虚拟经济的趋势。

一、全方位体验（Total experience，TX）

全方位体验在前年时就已出现在许多机构对2021年的预测中，2022年预期应用范围更全面。2021年是一个技术混合的爆发期，各种新兴技术带给消费者、员工，与各种利害关系人不同体验，从购物、工作、沟通到复杂的商业决策，各行各业皆把服务奉为营运圭臬，而体验自然也成为每个活动阶段最需要重视的流程。对於消费性产业与汽车产业而言，足够的全方位体验将是未来抢客的重要武器。在元宇宙的浪潮下，整个虚拟世界其实就是体验经济的缩影，在众多网格与三围虚拟环境中，身份、朋友、沈浸感、低延迟、随时随地、经济系统、文化可能是未来消费者体验的重要因素。

▲全方位体验开始成为人的生活重心

Image Source：Gartner

二、生成式AI（Generative AI）

即便AI在1950年代就已出现，但过去的AI然然不够智慧化，或仅会做简单的判读。原因在於算力、算法，与资料都不足，随着装置的运算能力提升、消费者愈来愈习惯个人化服务，以及模型越来越精确的影响，具备有创造力的AI：生成式AI将逐渐浮出水面。生成式AI的强项在於可以整合各种内外部资料，并且自动「创造」内容，例如预测报告、消费者轮廓、文章、创意发想等。钢铁人中的虚拟AI助理，即是生成式AI的最佳诠释。Google、脸书、微软等科技业者投入最多资源再生成式AI，但也必须防范如深度伪造（Deepfake）的滥用。生成式的AI本质上是消费者的支援工具，使各种行销与体验活动更加细致与即时。

▲生成式AI预期可以替消费者带来良好体验

Image Source：AIMultiple

三、分散式企业（Distributed enterprise）

若从企业层级来看，分散式架构有两层意涵，一为根据区块链的原理，进行组织的去中心化，虽然这类观念相当新颖，但因为需要复杂的IT架构与成熟的各种技术混用，当前企业真正能达成的相当稀少。加上组织其实是以人为本，去中心化必须建立在每个员工的自律性与不断适应环境变化的数位技能，目前几乎没有组织具备这样能力。第二层意涵门槛较低，主要为「工作型态分散式」，意即当前讨论度相当高的混合工作模式，可以在任何地方工作，以虚实相辅相成的科技强化员工的工作效率。目前像是Visa、Meta、摩根大通、Google等业者都逐渐转为分散式企业，以因应未来各种不确定性。

四、AI工程（AI Engineering）

人工智慧的工程化即是将资料搜集、资料处理、建模、分析，到报表产生全部以SOP方式处理，看似简单的工作却对资料科学家带来极大助益，根据统计，资料科学家在处理资料工程时最费时的工作是资料处理，占比75%，只剩下25%时间可以定义与解决问题，大幅降低企业解决陌生问题的能力。最新的AI工程可以融入产业领域知识（Domain Know-How），研究机构Gartner认为，直到2025年，约有10%运用AI工程的企业能在业务拓展上取得300%以上报酬率。AI工程的兴起得以让企业应对更复杂、更多样的资料结构与数量，你应该可以想像，虚拟经济的世界中都是由各种资料组成的。

五、Gamefi让金融与游戏融为一体

游戏化金融（Gamefi）为从区块链技术上延伸出来的一种赚钱/娱乐方式，而赚取的币种则为加密货币与NFT资产，在拿到公开市场上兑现。这种边打游戏边赚钱的方式听起来或许不新颖（应该不少人都有用现在游戏代币赚钱的经验），但刚好搭上NFT浪潮，一票游戏如Mech Master、Faraland、MyMasterWar、HeroVerse、Kaby Arena、Warena瞬间变成眼下最受欢迎的游戏，当然罗，是不是短期风潮还是长期趋势，这不是只看消费者偏好而已，区块链技术发展的成熟度与虚拟世界架构的完备程度都对Gamefi有极大影响！

▲GameFi或许是普惠金融一块重要拼图

Image Source：youtube／CryptoMines

对於後疫情时代的企业来说，他们关心的数位转型，已经不是「如何进行」，而是「如何加速进行」，这可以说是继工业革命後又一大扩及全球的巨大改变，而企业领导人对於数位转型的认知与决心，直接影响到公司未来发展。

台湾微软首席营运长陈慧蓉 Flora 在她的 Podcast 频道「花想世界」，推荐企业领导人、管理者《领导者的数位转型》一书，分享身为一个「领导者」，该如何在组织中布局数位转型，更进一步地帮助客户加速数位转型？包括领导人本身需要拥有怎样的 mindset、如何建立清楚的架构、如何透过文化与思维的改变推动组织数位转型等。

企业拚数位转型，陈慧蓉归纳「给领导者的 5 大数位思维」

《领导者的数位转型》一书中指出，有数位转型的企业以及没有数位转型的企业，三年平均下来，有数位转型的公司毛利可以多 18％，有的甚至更多，陈慧蓉指出，身为企业领导者，应当具有以下 5 大数位思维。

一：数位转型势在必行，领导人要愿给资源

陈慧蓉指出，像是日本这样传统的国家，近年来也都挹注资源，大幅提倡数位转型。她提醒，领导者进行数位转型的时候，整个组织一定要聚焦，「领导者要有承诺，也愿意给资源，才能推得动。」

举例来说，当时微软喊出「拥抱云端」，的确整个组织挹注了大量人力在云端领域，但在传统部门中就等於一时间缺少了许多人力与资源，「当时大家不理解，但现在回头看是对的事情。」

陈慧蓉说，书中还提到 GE 奇异集团做数位转型的惨痛经验，後来因为旗下没有公司愿意跟随，结果导致失败。「我曾经参加过台湾百大 CEO 座谈，台上的司徒达贤教授说了一句令人印象深刻的话：『你要留给下一代的不是资产，而是帮他把最难的部分先处理完』。」

陈慧蓉认为，那就是数位转型。「领导者必须说服资深干部往前走，因为只有你做得到，这些资深干部都是你的老夥伴，下一代不管是子女或是专业经理人，他们所进行的数位转型只会比你更艰难。」

二：数位转型不是单一部门的事，公司内所有人都要知道

陈慧蓉也强调，数位转型并不是单一部门的工作，而是组织的「全民运动」。

她说，数位转型的目标绝对需要清楚地沟通给所有的人知道，而不是只限於上层的主管，「这就像划船运动一样，所有人目标要一致，因为我们要赋能员工，让他们一起参与，定期的沟通是必要的。」

三：数位转型要有创业家精神

陈慧蓉说，领导者还应该透过资料分析、AI、ML（Machine Learning）来思考新的营运机制。

她举例，台达不只是微软的客户，也是合作夥伴，他们将商业模式放在云端成为 SaaS，让全球都可以购买与使用，等於是在企业内部创立新的动能与营业模式，「创业家的精神是必须的。」

四：重视资讯监管的重要性

第四，资讯监管。陈慧蓉强调，在数位治理中，企业应该确保隐私和数据收集的流程以避免产生不公平与偏见。

♦ TO 精彩专访：「资料为本」成决策文化！ Airbnb 疫情下催生有史以来成长最快速的产品

她也提到《重新想像资本主义》一书，当中谈到，为什麽这几年各界都在谈永续经营？因为企业需要重新思考的不只是股东权益，还有社会责任。因此她也建议，可以邀请法务部门或专业人士，一起建立公司的监管模式。

五：透过社群的力量，面对数位转型中的挑战…