2022 10月 28 By 轻松上网高手 0 comment

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文/TenMax Tobey

焦点一|Netflix 正式推出广告方案!领先 Disney+,低价策略吸引新用户

串流影音广告大战,正式开打!2022 上半年,Netflix 和 Disney+ 两大串流媒体,不约而同计画推出广告方案,以因应用户流失与财务危机。不久前 Disney+ 率先公告,将於 12 月 8 号推出广告方案,并以现行订阅价格当作广告方案的定价,同时将调涨无广告方案的价格,增加营收;Disney+ 此举,无疑刺激 Netflix 的广告进程。本周,Netflix 公告将从 11 月开始,以每月 6.99 美元的低价,向 12 个国家推出名为「Basic with Ads」的广告方案,首波推出地区包含澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙、英国和美国。消息释出後,立刻带动股市大涨超过 5%;同时,由於 Netflix 第三季度的热门节目《怪奇物语》成功吸引 240 万的新用户,使收入增长 5.9% 至 79.3 亿美元。好消息频传,Netflix 如今似乎有望摆脱前半年用户流失、营收下降的困局。

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Netflix 正式推出广告方案,引起各界关注。对用户而言,每月仅需支付 6.99 美元,并接受每小时 4 到 5 分钟的广告,就能享受目前市场最低价的订阅制串流影音服务;对广告主而言,这项消息同样令人振奋,串流影音广告将是最新趋势,有助品牌接触更多样化的受众。根据 Netflix 公告,影音广告将以 15 秒或 30 秒的长度,插入在节目开始前与播放中;广告主可以向 Netflix 直购广告,并透过选择国家地区、节目类型(例如动作类、戏剧类、浪漫类或科幻类)来广泛锁定受众,或是锁定投放排名前十的影片,达到更高触及,同时 Netflix 也将避免品牌投放广告到不相关的内容,比如含有性、裸体与暴力元素的节目。

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此外,本周 Netflix 同步公告了和其他企业的合作:针对广告成效品质,Netflix 预计於 2023 年第一季起,透过 DoubleVerify 的验证工具,评估 Netflix 广告曝光度、流量有效性等表现;针对投放锁定成果,Netflix 合作尼尔森,以数位广告衡量技术帮助美国地区的广告主,深入了解广告受众的锁定方式,并预计在明年,於 Nielsen ONE 平台取得相关报告。据 Netflix 广告业务总裁 Jeremi Gorman 表示,目前为止,Netflix 新方案 Basic with Ads 广告已售罄,感兴趣的广告主包含精品业、汽车厂与消费品产业。显然 Netflix 的广告新政策,成功的引起广告市场与影音用户的极大关注,但结果是否能达到 Netflix 的期望,吸引大量新用户?须待十一月上市後方能揭晓。

Reference:

Netflix Starting From $6.99 a Month

Netflix Confirms Ad-Supported Tier For November

Netflix Returns To Growth, Says The Worst of Its Slowdown Is Over

焦点二|Google 动态:无饼乾新对策!用 DV360 第一方数据,助攻个人化广告

2020 年, Google 释出将禁用 Cookie 第三方追踪的消息後,各家品牌都不断寻找行销替代方案,尽管今年七月,Google 公告退场时间将延後至 2024 年末,但数位行销界仍需严正以待。面对广告市场逐渐禁用第三方数据的趋势,许多企业纷纷转向关注第一方数据的使用与开发,而拥有第一方数据的企业,比如亚马逊、沃尔玛等零售商,也在近几年积极涉足数位广告市场。上周,Google 推出新的解决方案「Publisher Advertiser Identity Reconciliation」(简称 PAIR),以 Display & Video 360(简称 DV360)第一方数据作基础,让广告主、发布商能以共享加密数据的方式,在不取得用户隐私数据的条件下,投放个人化广告。

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Google 公告指出:「借助 PAIR,广告商能够在用户访问过、并提供权限的网站上,藉由用户主动提供的联系方式,让广告触及用户。」也就是说,PAIR 是根据用户在广告商与发布商网站的资料,比如电子信箱,利用交叉对比两端的第一方数据,来投放个人化广告。举例来说,若用户在一家鞋类零售商网站,使用 email 注册帐户,并同时在其他发布商网站注册同样的 email,通过 PAIR 技术,广告主就能在 DV360 平台上管理广告,并最终投放到该用户登录过的发布商网站。

据称 PAIR 技术无需依赖第三方 cookie,而是根据广告主与发布商的第一方数据,找出曾在两端留下资讯的用户,经过加密处理後传送给 DV360 平台,并让广告主在平台上竞价。对广告主而言,PAIR 技术是一项令人心动的选择。这项技术为了达到官方承诺的安全与隐私保障,将以资料清理室(Clean Room)为广告主与发布商的第一方数据加密,剥离个人识别资讯(PII)後,再以代称处理多种来源的资料,不但为双方提供隐私保障,接手处理过的资料也能减轻 DV360 的运作负担。也因为数据会资料清理室加密,不会将个人识别资讯传送给 DV360 需求方平台(DSP),不论发布商使用何种供给方平台(SSP),都不会取得隐私资讯。

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尽管 PAIR 似乎已取得在隐私与锁定追踪间的平衡,但 Google 全球广告副总裁 Dan Taylor 仍提醒,由於技术锁定条件较严格,只能锁定在广告主与发布商两端都留下资料的用户,因此企业与品牌将无法单独透过此技术,来吸引新受众。建议广告主使用 PAIR,仍须搭配其他两种行销解方,一并规划。一种是以机器学习为基础的锁定工具,比如 Google Performance Max;另一种,是目前正测试与优化中的隐私沙盒技术(Privacy Sandbox),比如主打兴趣分类的 Topics API,与锁定行为标签的 FLEDGE。尽管过去数位广告的锁定方法,大多依赖 cookie 单一解方,未来企业行销人员与广告主,更需结合多种技术,全方位接轨无饼乾时代,兼顾隐私保护与个人化锁定。

Reference:

Engage your first-party audience in Display & Video 360

Google Unveils PAIR For Clean-Room-Style Activation

Google Outlines New Personalized Ad Targeting Options for Display and Video 360 Campaigns

焦点三|Meta 动态:元宇宙进行式!合作微软,测试最新 VR 产品使用情境

上周,Meta 於线上发布会「Meta Connect 2022」,再次表明开发元宇宙的决心,不但公开 VR 头戴式装置「Meta Quest Pro」,更公开合作微软研究元宇宙应用技术的消息。Quest Pro 是由 Meta 独立开发的元宇宙 VR 产品,创新设计强化用户的视觉与听觉感受,并使用眼动与表情追踪技术,将用户脸部细节反映在 VR 虚拟影像中,加深用户沈浸体验,是 Meta 实现元宇宙计画的关键一步;同时,Quest Pro 的发布,也推动了 Meta 一系列相关技术开发,包含多屏显示、VR 协作工作室与结合 VR 的影音产品「Magic Room」。

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与此同时,Meta 还公开了与微软正式展开合作,将使用 Microsoft Teams 等数位协作工具,以开发更多在会议中使用 VR 产品的可能;微软也进一步与 Meta 讨论,更多在未来元宇宙中,使用微软各大平台如 Windows、Xbox 与 LinkedIn 的跨平台整合功能。这再次证实 Meta 发展元宇宙的脚步不停,尽管需要时间,等待技术与市场成熟。

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而在元宇宙业务之外,Meta 社群平台 Facebook,近期也有新动作。本周,Facebook 预告将在明年四月中关闭「即时文章」(Instant Articles)功能。即时文章功能最早於 2015 年推出,最初始的目的,即是提供发布商一种更具吸引力、更快速的文章展示功能,让用户能在 Facebook 社群中,以最流畅的形式阅读新闻内容。而对关闭即时文章的消息,Meta 解释:「现在全球只有约 3% Facebook 用户,会观看带有新闻文章连结的贴文。作为一家企业,投资不符合用户偏好的领域是没有意义的。」显然,Meta 现在欲透过关闭效益低落的功能,集中火力在推广社群趋势,比如 Reels 短影音。本周,Meta 另公布了一项 Reels 的更新。全球的创作者,能在其 Facebook Reels 贴上「品牌内容标签」(Branded Content),强调品牌合作目的,加强 Reels 与 Reels 广告盈利功能,提供创作者与品牌更多的合作方式。

Reference:

Will the Metaverse Actually Become a Real Thing?

Apple Branches Further Into Ads; Meta And Microsoft Make Nice In The Metaverse

Facebook Announces the Retirement of‘Instant Articles’ – The Latest Step in the Reformation of the App

Branded Content on Facebook Reels: a new way to partner with brands

焦点四|社群影音动态:TikTok 与 YouTube 广告更新,强化机器学习与购物体验

TikTok 广告功能更新!近期,官方举办第二届 TikTok World 线上活动,一次性公开多则广告更新与行销指南,提供影音创作者与行销人员更多操作建议。广告业务方面,TikTok 新增名为「Showtimes」的广告形式,旨在帮助电影业者,吸引更多观众线上购票,并在线下观赏电影。品牌能将电影预告片编辑成 TikTok 广告影音素材,并串接线上购票系统,用户只要输入位置,TikTok 就能自动推荐电影院资讯,并完成在 APP 内买票的流程;而目前 Showtimes 广告,只在美国地区开放。

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另一方面,TikTok 近期更加强其机器学习技术与自动化功能,例如:日前官方公开了全新的自动化广告「Smart Performance Campaigns」,让 TikTok 新手只需要提供广告目标、预算、地区与素材,就能利用机器学习技术创建广告;另外,TikTok 更在原先的创作者计画中,新增「Creator Marketplace Match」功能,主打系统将根据品牌简介,在十秒内自动生成创作者推荐名单,帮助品牌寻找合适的创作者,增加合作机会。显然,TikTok 未来将重点放在自动化技术的发展,与更多营利的应用。

除了 TikTok 频有更新,YouTube 近期也不断开发更多功能,并发布影音广告的新方向。Latitude 的调查指出,有 59% 用户认为 YouTube 广告比其他串流媒体广告,更与自身紧密关联;基於此,YouTube 推出了全新的广告方案「Moment Blast」,目的是让企业品牌在重点时刻,如重大体育赛事、电影宣传、产品发布会等,能投放 YouTube 广告在「联网电视」(Connected TV,简称 CTV)与其他影音设备上,并新增品牌资讯卡等特殊格式,加强广告与用户的关系。YouTube 广告更新不仅如此,随短影音趋势兴起,官方推出 Shorts 插足短影音市场,而近日数据指出,带有购物资讯的 Shorts 短影音,转换成果较没有购物资讯的影音高出 70% 之多;受到鼓励,YouTube 现在正摩拳擦掌,即将发布 Shorts 短影音格式的购物广告,预计在 11 月 10 日的活动「From YouTube to You」公开消息。

Reference:

Enhancing the LIVE community experience with new features, updates, and policies

The YouTube Effect: New ways to reach engaged audiences

YouTube Announces New Ad Options, Including‘Moment Blast’ and Expanded Audio Placements

轻松上网高手

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