2022 2月 12 By astrill可以几个人一起用 0 comment

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文/TenMax Tobey

MarTech 行销科技,在近年来蔚为风潮,随着隐私政策逐渐收紧、数位广告成本升高,以第一方数据为本,运用资料实践精准行销、旧客留存的 CDP(Customer Data Platform,顾客资料平台)成为 MarTech 领域的耀眼新星。

对 CDP 有基础认识後,是否觉得 CDP 跟传统的 CRM、DMP 功能有些类似?究竟这三个工具之间的差别在哪里呢?我们将透过这篇文章,为大家解答这个问题。

在介绍差异之前,让我们简单了解 CRM 与 DMP 的特色吧!

一、什麽是 CRM?

CRM(Customer Relationship Management,顾客关系管理)搜集「实名」的资料,帮助品牌统整现有顾客的会员数据与销售纪录。CRM 的功能可简单归纳为下列三点:

1.储存线上、线下的第一方数据

CRM 的资料由品牌「主动」向顾客搜集而来,包含:官网注册会员、实体店面加入会员、问卷调查、POS 机、Line 绑定会员等。所搜集到的数据通常属於传统的顾客资讯,例如:姓名、性别、年龄、电话、住址、Email 及交易纪录等。

2.依据会员资讯进行客制化行销,提升顾客满意度及忠诚度

利用上述顾客资讯,品牌方便可以依此进行分众,规划各种行销活动,并且针对不同类型的会员制定客制化的行销策略。例如:针对常购买洋装的女性顾客发送新款裙装 DM、推测常购买衬衫及西装裤的男性顾客为上班族,进而寄送皮鞋促销优惠讯息等。这些服务使会员得以接收到符合其喜好的产品资讯,提高对品牌的好感度和回购率。

3.协助行销人员维系会员关系

除了储存顾客资料、进行客制化行销,CRM 系统也可以帮助行销人员维系长期且牢固的会员关系,找出高互动、高贡献度的会员,进行更紧密的联系;并针对互动率、回购率低的会员做分析,改变行销方式,如:由寄送 Email 改为寄送简讯、发送问卷了解回购率低的原因、改变推荐产品组合等。

▲CRM 搜集实名的资料,帮助品牌方运用现有资料,达成有效沟通、维系会员关系等目的。

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读到这边,你也许会注意到,CRM 似乎只能维系「既有会员」的关系,那造访品牌官网的访客呢?这些非会员的网页浏览者该怎麽接触?不存在 CRM 系统内的访客,对於品牌方来说都是「匿名」的,说到匿名的消费者数据,聪明的你,心中是不是已经有答案呢?没错!就是很多行销人员可能接触过的 DMP。

二、什麽是 DMP?

DMP(Data Management Platform,数据管理平台)搜集「匿名」的「线上」资料,进而了解匿名使用者的浏览行为、推测兴趣,主要用於更精准的广告投放。DMP 的功能可简单归纳为下列三点:

1.搜集线上的匿名数据

在尚未注册或登入会员之前,网站的造访者对品牌方来说都是匿名的,这时候,DMP 可利用广告 ID、cookie 及 Client ID 等工具搜集这些网路使用者在 App、社群软体或网站上的浏览、点击等行为数据,并藉此分析使用者轮廓。

2.利用数据分析使用者轮廓,进行贴标与分众

承上,DMP 可依据使用者的网路行为,对其进行贴标及分众,例如:推测常浏览汽车介绍影片、点击幼儿用品广告的使用者为新手爸爸,进而对其贴上汽车兴趣、家长、25-35 岁男性等标签。

3.协助行销人员进行精准广告投放

行销人员可以根据 DMP 数据的分众、标签,选择合适的受众进行广告投放,例如:针对被标签为 25-35 岁女性、具有美妆兴趣的受众,投放抗老保养品广告,吸引其点击後进入网站完成注册、购买,成为品牌的会员。

▲DMP 搜集匿名的线上资料,帮助品牌方追踪未知访客,并利用广告接触,以达成业务目标。

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有别於 CRM 管理已知的客户关系,DMP 接触到的都是未知的网页浏览者,从 DMP 的数据中,我们可以知道特定用户常浏览的网页、商品,进而对他投放广告,却无法得知他的真实姓名、联络方式等线下资讯。

三、公司已经有 CRM 和 DMP 数据了,我还需要 CDP 吗?

回顾完 CRM 及 DMP,你也许会这样理解:「有注册会员的顾客我们用 CRM 管理,没有注册会员的陌生造访者用 DMP 数据追踪、下广告接触,这样还需要 CDP 吗?」以上的理解看似没有问题,但事实上,CDP 能补足 CRM 和 DMP 的不足之处,甚至帮助行销人员节省成本。让我们一起看看以下两个优势:

1.行销成本零浪费!以最有效率、不重复的方式接触顾客

CRM 中的顾客,和网页上的匿名浏览者可能会是重复的:当一位会员在没有登入帐号的情况下浏览网页,若没有 CDP,这个会员会被视为一个匿名的造访者,因此这名会员除了会收到品牌方在调阅 CRM 後,传递的 Email 或是简讯讯息,也会在浏览网页、社群的时候看到为了接触匿名网页造访者而投递的广告。由於 Email 和简讯的成本相对广告来说较低,若有已知的会员被纳入广告受众,则会造成不必要的预算浪费。

简单来说,使用 CDP 可以藉由资料匹配技术,迅速辨认网页造访者是否为会员,若为已有联络方式的会员,即可优先使用既有的资讯去联系;若不是会员则使用广告接触,减少重复行销所花费的额外成本。

▲CDP 整合 CRM & DMP 的功用,透过资料匹配技术,精准辨识消费者。

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2.双效夹击!整合 CRM & DMP 之线上、线下资料,掌握 360 度顾客视

另一方面,CDP 最大的价值在於识别及整合 CRM 和 DMP 的数据,藉由 CDP,我们可以整理 CRM 不同来源的会员资料、统合会员资讯,也可以辨识 DMP 的匿名数据是否属於某个 CRM 资料中的会员并匹配两个平台的数据,充分整合线下的会员资料及线上的网站浏览行为,进而对单一会员有 360 度的全面了解。

▲CRM, CDP, DMP 的区别。

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总结而言,CDP 并非用来取代 CRM 或 DMP,而是用於帮助 CRM 及 DMP 更有效率的运作。有了 CDP ,我们可以整合 CRM 系统中各来源的会员资讯,并藉由 DMP 的资料补足线上的匿名行为数据,协助行销人员更精准的区分受众,进行全方位的行销策略规划。

现在你已经了解 CDP 和 CRM、DMP 之间的差异,但是你可能会好奇,CDP 是如何做到资料整合?将散落的数据建立成完整的顾客视?TenMax 将在下一篇文章,带你深入认识 CDP 背後的运作方法及技术。

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