2022 2 月 11 By 轻松上网高手 0 comment

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文/TenMax Tobey

盯着越来越高的广告成本,好不容易吸引新客进站,却不知道消费者为何没有完成购买?堆积了大量的网站与订单数据、费力收集会员资料,却不知道该如何分析运用?新顾客开发困难、旧顾客渐渐流失,除了降价促销和砸钱下广告,还能怎麽样提升销售?

如果你正面临着上述问题,苦恼之余却只能依赖着大量的媒体预算来找到新客、维持业绩,何不腾出几分钟时间,来认识这个新兴的数据解决与行销方案「顾客资料平台」(Customer Data Platform,以下简称 CDP)。

第一次听到这个行销新工具吗?别担心,TenMax 将制作一系列文章,带你认识 CDP,这个数据为王的时代不可不知的新法宝,有效提升旧客购买频率与客单价。

读完这篇文章,你将知道这些:

  • 什麽是 CDP ?

  • 身为行销人,我该怎麽使用 CDP?

  • CDP 能解决的 4  大痛点

一、什麽是 CDP?

根据 CDP Institute 的定义:「CDP 是一个套装软体,可以建立一个具有永久性、统一性的客户数据库,并可串接至其他系统。」有点生涩难懂吗?接下来,让我们动用翻译年糕,为你白话介绍 CDP 的核心概念和使用方法。

简而言之,市面上各家 CDP 供应商提供的服务不尽相同,但大致上会包含以下几种功能:

  1. 数据整合:统整各资料来源,并且能识别、配对出顾客所有线上、线下的行为资料,建立统一的客户档案。

  2. 贴标分群:根据不同方法帮顾客贴标,并且根据标签来分群出需要的受众。

  3. 行销自动化:建立自动化的行销活动流程,串接讯息发送工具和广告平台。

「蛤,什麽是贴标分群、自动化行销流程?」先别恐慌,我们将在下一段的 CDP 运作流程中,一一向你说明。

二、身为行销人,我该怎麽使用 CDP?

具体而言,CDP 的运作流程如下:

Step.1 集中管理数据 ── 全面了解顾客

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CDP 是一个协助整合所有资料的平台,可能包含的数据来源有:

  1. CRM 资料:品牌记录在资料库中的客户资料,例如姓名、电话、电子邮件等。

  2. 线上/线下销售纪录:线上例如订单资料;线下例如 POS 机所记录的资料。

  3. 实体店面问卷:客户的回馈与喜好,例如餐厅随桌附上的顾客意见表。

  4. 讯息纪录资料:客户与品牌联系的内容,例如客户致电、私讯、电邮品牌的资料。

  5. 官网互动行为:客户在品牌官网中的行为资料,例如浏览页面、点击按钮、停留时间等。

  6. 社群互动行为:客户在品牌自媒体中的互动,例如社群中的按赞、留言、分享等行为。

  7. 手机 app 内行为:如果品牌有发展自家的 APP,也可收集顾客在应用程式内的各种行为资料。

上述数据中,第5~7项等行为资料是 CDP 所注重的,收集顾客「购买前」的行为资料,CDP 强大之处在於能够整合这些数据,并能识别、归因到单一顾客身上。如果你使用 CDP 集中管理数据,就能对每位顾客的样貌有更全面、精准的了解。

Step.2 用户贴标 ── 为资料赋予意义

透过为顾客贴上标签,能够区隔出各种不同类型的受众。常见的标签类型如:基本的人口统计资料、兴趣标签、财务属性状态及购买行为等,而标签的产生方式又能分为以下三个类别:

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Step.3 受众分群 ── 进行客制化行销

在有了用户贴标的基础之後,行销人员就能依照行销目标对顾客进行分群,根据指定标签来筛选出目标受众,可以参考以下案例:

[情境1]

美妆品牌近期将有新品上市,运用 CDP 筛选出被标记为经常回购、较可能对这项产品感到兴趣的客户,当作初期的重点对象做资讯推播,鼓励这群受众尝试新品。

[情境2]

挑出喜欢在折扣档期内购买的消费者,归类成价格敏感的客户,就能锁定这类受众推出专属优惠,精准促购,而非无差别、全面性的提供打折方案,这样会造成收益减少。

Step.4 行销自动化 ── 在对的时间用对的管道发送对的内容

[管道自动化]

运用串接技术,CDP 能和多个行销通路连动,也与行销自动化工具整合,让行销人员可根据自己的需求,制定规则安排使用特定管道与消费者进行接触,也免去每换一个工具就必须做相关设置的繁杂流程。例如:设定先发送电子邮件,若经过 2 天收件者仍没开信,改以 Line 讯息推播,如果 Line 经过 2 天仍然未读,则透过简讯通知。

[内容自动化]

CDP 也能根据消费者过往累积的数据,丢到 Rule-based 或是 AI 的数据模型中,藉以预测哪些产品可能是消费者会喜欢的,并让消费者看到对应的产品,像是:根据过去的数据,发现购买 T-Shirt 的顾客在一个星期後,有极高的比例再回购牛仔裤或棒球帽,因此寄出邮件的时候,列出这些品项推荐作为 EDM 的客制化主打商品。透过 CDP 进行设定,就能将素材依照指定的管道、时间传递给受众,相当轻松便利。

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