2022 1月 10 By 怎么用astrill 0 comment

Image Source:flickr/玄 史生 CC0 BY 1.0

文/TenMax Tobey

零售媒体广告(Retail Media Ads)异军突起,挟大量第一方数据,插旗数位广告肥沃市场,强势主导隐私时代的行销新未来。TenMax 规划一系列文章,伴你先锋前行,及早掌握趋势、做好策略布局。

近年来,隐私保护成显学,随着欧盟《一般资料保护规则》(GDPR)、美国《加州消费者隐私保护法》(CCPA)等法规出炉,公权力开启「限制数据搜集与应用」的序幕;旋即,私部门科技巨头也唱和跟进、祭出相关措施,例如:Google 宣布於 2023 年底前,於自家浏览器禁用广告界赖以为生的「第三方 cookie」;苹果则在去年抛出 iOS 震撼弹,透过「应用程式追踪透明度(ATT)」政策,限制应用程式商追踪用户行为、搜集相关数据的能力,使得 Facebook 等社群巨头,广告锁定与成效归因大受冲击⋯⋯

Image Source:TenMax

「第三方数据失灵的年代,行销人该何去何从?」这也是你心中的担忧吗——毫无疑问,过去,砸钱仰赖「大型媒体第三方数据」以投放广告的时代终成往事;反之,经由用户直接同意而搜集,具高精准性且无隐私疑虑的「第一方数据」将成主宰,跃升为未来五年炙手可热的「行销指南针」。这,正是新零售业者进军广告业务,势不可挡且势在必行的重要原因。

前一篇文章,我们已经向各位介绍零售媒体广告是什麽、为何兴起、有什麽优缺点;还是觉得有点抽象吗?别担心!这篇文章,TenMax 将更进一步,具体透过三个零售巨头实战经验,向各位展示零售媒体广告的运作方式:

一、零售媒体三阶段

在实际进入实战案例前,让我们一起来回顾零售媒体的进化史:

1.传统零售媒体

透过实体空间,展示线下的宣传与广告。例如:张贴店内海报、邮寄会员 DM、发行纸本型录、开放货架广告版位。

2.零售媒体 1.0

零售商开始往线上发展,并利用数位资产进行广告展示。例如:数位酷碰卷、发送 EDM、开放自家电商网站或 APP 的固定版面、展示型广告版位。

3.零售媒体 2.0

零售巨头开始发展自家的零售媒体联播网,系统化运用自身拥有的巨量第一方数据,进行站内、站外的资料变现,零售媒体广告进入程序化购买。例如:站内/站外程序化购买、程序化 DOOH 广告、站内搜寻广告等。

Image Source:TenMax

等等,什麽是零售媒体联播网(Retail Media Network, RMN)?

「零售媒体联播网」指的是零售业版本的广告系统平台,零售商可以在该平台上搜集、整合、应用自家拥有的第一方数据,并且执行站内外媒体的程序化广告购买流程;广告主则可以在该平台当中,完成广告购买、成效追踪与衡量等工作。

我们这里所谈的「零售媒体广告的未来」,系指与 RMN 密切相关,结合数据库、投放技术等,发展程序化购买的新常态!接下来,就让我们一起看看亚马逊、沃尔玛和家乐福,如何发展他们的 RMN,并提供哪些数位广告解决方案呢?

二、亚马逊:新零售先锋,成熟技术领导市场成长

零售媒体广告市场风起云涌,预估今年美国支出将成长 53.3%,首度突破 300 亿美元;而在美国零售媒体广告市场中,由亚马逊所推动的支出占了高达 77.7% 的比例,无疑是整个零售媒体广告市场的领导者。这并不令人意外,毕竟,亚马逊以数位起家,囊括全美电商市场 41% 的销售总额、拥有最高的电商流量,以及最成熟的零售媒体广告平台技术。

亚马逊有着自家的「需求方平台(Demand-Side Platform,DSP)」、归因系统和行销云平台,旗下的数位广告产品十分完整,主打线上的广告版位,包含:

出现在产品搜寻结果列表当中的「产品广告(Sponsored Product)」;

Image Source:amazon ads。

出现在产品搜寻结果最上方横幅的「品牌广告(Sponsored Brand)」;

Image Source:amazon ads。

出现在亚马逊官方网站或 APP 当中的「展示型广告(Sponsored Display)」。

Image Source:amazon ads。

不仅这些自家的站内版位,亚马逊也提供影片广告与纯声音广告两种形式与版位,前者与 Twitch、IMDB 等影音串流平台合作;後者则可出现在亚马逊旗下的音乐串流平台「Amazon Musics」当中。亚马逊的广告系统发展多年,可串接品牌的商品目录,自动组成广告素材,达到动态广告(Dynamic ads)的优势;亦有成熟的广告投放平台、品牌数据分析工具(ABA)等,帮助广告主发挥最大效益。

三、沃尔玛:传统零售成功转型,自建 DSP 平台强势扩展

眼看亚马逊拔得头筹,身为美国连锁超市之王、全球最大零售商,沃尔玛怎麽能输?沃尔玛近来力拼数位转型,全力扩展不同业务触角,不但推出会员订阅制「Walmart+」、企业配送服务「GoLocal」,抗衡电商巨头亚马逊;今年初,沃尔玛更将旗下的数位广告业务更名为「Walmart Connect」,进一步强化战略愿景,致力於运用创新广告解决方案加上庞大顾客数据资料库,帮助品牌接触 1.5 亿潜在客户。

Image Source:Walmart Connect。

今年八月底,沃尔玛与全球最大需求方平台 The Trade Desk 合作,宣布将引入自家的 DSP,并於十月底前向部分品牌与供应商开放,协助广告主赶在美国购物节庆旺季(感恩节、万圣节、圣诞节等)前,透过沃尔玛 DSP 创造新效益。

而沃尔玛的广告版位,则同时主打线下与线上两者,比起 Amazon,多了实体门店的规模优势:

线下方面,沃尔玛提供店内(In-store)的「广告墙(TV Wall)」版位,以及「自助结帐(Self-checkout)」萤幕上的版位,後者接近销售点,可直接透过沃尔玛的归因系统来计算效益。

Image Source:Walmart Connect。

线上方面,沃尔玛於自家的 APP 与购物网站中,开放搜寻广告(Search ads),包含「赞助商品(Sponsored Products)」以及「品牌搜寻聚光灯(Search Brand Amplifier)」。前者将在用户搜寻相关商品时以原生方式出现,类似 SEM 广告的原理;後者则会在用户搜寻相关产品时,於上方横幅跳出大面积的品牌广告。

Image Source:Walmart Connect。

搜寻广告之外,沃尔玛同样提供「展示型广告(Display ads)」,并分为站内(Onsite)、站外(Offsite)两种类型,前者出现在沃尔玛的官网、APP 当中,当用户滑动主页、搜索商品时便可看见;後者则出现在沃尔玛以外的网站,包含 Facebook 等社群媒体。

Image Source:Walmart Connect。

随着线上广告系统与技术更加完备,加上沃尔玛宣布扩增线下门市的广告展示空间,可预期沃尔玛与亚马逊的竞争将更加激烈,据路透社估计,沃尔玛积极的行动将使其广告业务有望於 5 年内成长约 10 倍,逼近百亿美元的份额。

四、家乐福:欧洲先行者,结盟 Criteo、建构自家数据与广告平台

不只北美,家乐福作为欧洲第一的零售商巨头,於 2018 年启动数位转型,四年来收获颇丰,目前已拥有 3700 个电商销售点、3300 万次 APP 下载量,资料库更累积 8000 万客户资料以及 80 亿笔交易纪录。看准零售媒体广告趋势,家乐福跟上亚马逊与沃尔玛的脚步,於今年(2021)六月正式推出自家的广告媒体联播网「Carrefour Links」,与顶尖技术合作夥伴结盟,包含:Google、Criteo(负责建构广告平台系统、导入广告技术,并对接广告主)以及 Liveramp(负责资料集成并确保合法性)。

Carrefour Links 和沃尔玛相同,提供多样且完整的广告版位。

线下实体门店的程序化数位广告包含:「店内展示广告(In-store ads)」与「数位家外广告(DOOH ads)」;

Image Source:Carrefour links。

在线上,则於自家的电商网站、APP 中提供「搜寻广告(Search ads)」和「展示型广告(Display ads)」,前者在用户搜寻商品时,交叉出现在搜寻结果中,原生融入且符合消费者需求;後者则可展示更多的创意与广告资讯,激发互动、呼应品牌战略。

Image Source:Carrefour links。

不仅全方位发展自家的广告版位,家乐福也拓展「数据管理平台(Data Management Platform;DMP)」业务,透过强大的消费者数据库,帮助品牌进行站外的再行销。例如:广告主可透过家乐福制作的受众包,在高达 650+ 的合作媒体中进行广告沟通。

放眼未来四年,家乐福订出 2026 年数位战略目标,并将从四大关键驱动因素进行落实,其中包含「增加数据和零售媒体活动」,也就是强化零售媒体的布局,立志成为欧洲 Retail Media & Data 的领军企业,预期在 2024 年创造 300 亿欧元的营收。

看完以上三个例子,你是否对於零售媒体广告具备更具体的认识了呢?目前,零售媒体广告在台湾尚处在非常前期的阶段,因此,如果你是行销人,目前虽无法将零售媒体广告放入行销规划配置中,仍须从现在就开始关注、掌握趋势,以便未来随时切入运用;如果你是零售商,有意发展自家的零售媒体联播网,我们将在下一篇文章中,和各位分享,建构自家零售媒体联播网,所需的技术与资源!

Reference:家乐福推4大布局、冲刺数位力!估2026年电商交易总额达100亿欧元

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